Neuromarketing: qué es y cómo puedo usarlo en eCommerce

Desde hace unos años el neuromarketing es un concepto que cada vez se escucha más en el universo del marketing, tanto dentro como fuera de Internet. Pero, ¿qué es es esto del neuromarketing y qué aplicaciones puede tener en el eCommerce?. Empecemos por la definición que da Wikipedia: “Consiste en aplicación de técnicas de la neurociencia al ámbito de la mercadotecnia”. La idea es utilizar la tecnología para detectar emociones, reacciones inconscientes, atención o memoria causados por estímulos con finalidad comercial.

El neuromarketing es una técnica novedosa de investigación de mercados, en la que se persigue conocer qué estímulos despiertan el impulso de compra, el Santo Grial de cualquier especialista en marketing. A raíz de su aparición, han surgido una legión de especialistas, empresas y publicaciones que afirman poder aplicar el neuromarketing de forma práctica. Sin embargo, la cosa no es tan fácil como parece. Empecemos hablando de qué es neuromarketing y qué no.

Qué es el neuromarketing

El neuromarketing es una disciplina de investigación. Para empezar, utiliza una serie de metodologías encaminadas a la detección de reacciones psicofisiológicas, que se manifiestan a nivel cerebral o en el sistema nervioso ante un estímulo concreto. Para ello se utilizan tecnologías como la electroencefalografía (EEG), la resonancia magnética nuclear (RMN) (concretamente una evolución de la misma llamada resonancia magnética funcional, conocida como IRMf) la tomografía por emisión de positrones (PET), el reconocimiento facial, el eye tracking o la detección de reacciones cutáneas (sudoración, contracción de los músculos capilares), estudio de las pupilas, presión arterial o frecuencia cardíaca, entre otras.

La mayoría de estas tecnologías tienen algo en común: son muy caras y pocas de ellas pueden utilizarse para investigaciones masivas. En todos los casos no sirven para “leer” la mente de forma directa, sino para detectar qué zonas del cerebro se activan ante un estímulo, qué otras reacciones corporales se presentan y así tratar de deducir qué emociones o estados de ánimo surgen en el sujeto observado ante un un estímulo relacionado con el marketing.

Una disciplina en fase inicial

El neuromarketing es una disciplina que todavía está en pañales, aunque ya tiene algunas aplicaciones prácticas. Existen empresas consultores especializadas que son utilizadas por grandes empresas para realizar pruebas A/B o elegir entre diferentes opciones de diseño y/o presentación de un producto basándose en las diferentes reacciones que suscita cada alternativa.

Por ejemplo, un estudio muy célebre identificó que los fanboys de Apple experimentaban ante la presencia de la marca las mismas reacciones que una persona religiosa experimentaba ante los símbolos de su religión. Si alguna vez te ha parecido que las Apple Stores están diseñadas como si fueran templos, ahí tienes una respuesta. Pero ojo, como veremos más adelante, si no eres Apple e intentas hacer algo así lo más probable es que te estrelles.

Probablemente veremos muchos avances del neuromarketing en el futuro. La idea es tratar de identificar pautas de comportamiento que sean aprovechables como herramientas de marketing y que no puedan ser detectadas por otros medios, o encontrar explicaciones a pautas ya existentes que no se sabe muy bien por qué suceden. La irrupción de los wearables y los sensores que incorporan pueden facilitar mucho esta tarea.
Al mismo tiempo se plantean incógnitas, y no pocas, relativas con la invasión de la privacidad. ¿Hasta dónde llegan los límites de la privacidad personal? ¿Pueden las marcas utilizar dispositivos como relojes, pulseras, gafas o ropa sensorizada para estudiar nuestras reacciones sin nuestro consentimiento? Probablemente la respuesta (afortunadamente) sea no.

La realidad es que el neuromarketing como disciplina de investigación aplicada puede dar por ahora muy pocos resultados concretos, y que su elevado coste restringen su aplicación al ámbito de las grandes empresas que realizan lanzamientos masivos, en los que el coste de dicha investigación esté justificado. Además, lo único que nos dice es cómo reaccionamos a un estímulo, pero no nos da, ni mucho menos, las claves sobre cómo debe ser un estímulo para provocar una reacción determinada.

El cerebro no es tan simple como eso. No hay botón de “impulso de compra” que sepamos. Y si lo hay, nadie lo ha descubierto (de nuevo, afortunadamente). Sencillamente, el neuromarketing ayuda en los tests, ensayos y estudios de mercado, ya que no se basa en lo que el sujeto afirma o no que le pasa, sino que podemos ver lo que realmente le está pasando en ese momento.

Qué NO es neuromarketing

Uno lee con particular asombro cosas similares a “los precios psicológicos -se vende más un producto por 0,99 que por 1 euro- son una aplicación práctica del neuromarketing”. Y se pregunta un servidor, en su inocencia, si el EEG o la RMN se utilizaban hace 100 años, porque en esa época ya se usaban los precios psicológicos.

En el universo del neuromarketing hay mucha paja y muy poco trigo. Y mucho aprovechado que intenta colar como neuromarketing lo que no es más que marketing de toda la vida. Algunos ejemplos de disciplinas y técnicas bastante viejunas (y no por ello menos efectivas) del marketing que ahora se presentan cono “neuromarketing” son:

• Los mencionados precios psicológicos.
• La colocación de productos en un lineal, las cabeceras de lineal o la distribución en planta de una tienda (esto es visual merchandising de toda la vida)
• El uso de la música, el color el tacto o el olor para inducir a los clientes de una tienda a comprar más rápido o más despacio o para hacer que se sientan bien o compren determinado producto (El Corte Inglés lleva 75 años haciéndolo, y no creo que le escaneen el cerebro a cada cliente). Eso se llama marketing sensorial, y su ámbito es la psicología y no la neurociencia.
• La generación de impulso de compra a base de ofertas y promociones (sin palabras me quedo, pero os juro sobre la tumba Steve jobs que hay gente que pretende ayudarte a diseñar ofertas usando el “neuromarketing”. Así, sin despeinarse).
• La distribución de zonas frías o calientes en una tienda (más visual merchandising).
• El uso de la psicología para diseñar eslóganes o el de la fotografía para asociar imágenes de contenido sexual a productos (las chicas despampanantes/tíos supermusculosos/famosos/futbolistas, etc.)
• Cómo no, el marketing viral. Si alguien te dice que conoce técnicas de neuromarketing para hacer que un mensaje sea viral en internet, huye como si tuvieras el pelo en llamas, porque te está engañando cochinamente. Excepto si se trata de vídeos de gatitos, ahí sí que hay un estudio universitario que afirma que ver vídeos de felinos comportándose encantadoramente nos hace ser mejores personas. Algo que los dueños de gatos ya sabíamos sin necesidad de que nadie nos implante electrodos en el hipotálamo.

La lista podría continuar, pero al final uno llega a la conclusión de que para determinados autodenominados expertos (que probablemente no han pisado una clase de neurociencias en su vida) TODO el marketing es neuromarketing. Y, obviamente, no es así.

Se da otra circunstancia fundamental en este tema: La inmensa mayoría de estudios de neuromarketing son por encargo de marcas concretas y rara vez ser hacen públicos, con lo que realmente no podemos saber qué aspectos de una marca han sido sometidos a este tipo de investigación y cuáles no.

¿Y cómo puedo yo aprovecharme del neuromarketing para mi eCommerce?

Si eres una pyme, da igual lo que te digan o te quieran vender: no puedes. Al menos no puedes de forma directa, ya que no tienes recursos para afrontar el coste de una investigación de ese tipo. De momento, el neuromarketing es coto cerrado para las grandes empresas. Sí es cierto que están apareciendo algunas consultoras que usan las partes menos caras, especialmente el eye tracking y el reconocimiento facial para identificar emociones, que pueden ser muy útiles para una empresa de eCommerce a la hora de diseñar su web, pero aún así, el precio sigue siendo bastante caro. Siempre te saldrá más barato hacer un test A/B para elegir entre dos tipos de diseño de web por ti mismo o con la ayuda de expertos.

Sin embargo, sí que puedes aprovecharte de los estudios de neuromarketing de otros de forma indirecta. No me cabe la menor duda de que los grandes del eCommerce los han usado a la hora de diseñar sus webs, sus procesos de compra, la forma de presentar sus productos y otras muchas funcionalidades. Por tanto, plantéate qué es lo que hacen ellos que pueda ser aplicable a tu eCommerce. O sea, haz benchmarking. O si lo prefieres, cópiales.

Como ya dijimos en su día, eso no significa que tú vayas a hacer en tu eCommerce lo que hace Amazon o lo que hace Zara, pero puedes estar seguro de que detrás de un diseño aparentemente sencillo de sus webs hay muchas horas de estudio e investigación. Y que la opción que finalmente puedes ver ha sido la ganadora en esos estudios. Con lo cual tienes material de primera para inspirarte.

Si no eres una pyme, el universo de posibilidades que se te abre es enorme. Saber hacia dónde dirige los ojos un visitante de tu web, a dónde mira sin llegar a hacer clic y qué es lo que hace que su cerebro se active y qué no es un conocimiento que vale su peso en oro. Pero te costará caro saber algo así.

En conclusión

El neuromarketing es mucho menos de lo que nos están vendiendo como tal, aunque se trate de un campo de investigación muy interesante para conocer qué es lo que desencadena el impulso de compra. La mala noticia es que ese “qué” será muy distinto para cada producto y en cada ámbito. Afortunadamente los seres humanos no somos máquinas, por lo que el neuromarketing funciona como investigación aplicada, y no como una técnica de la que se puedan extraer conclusiones generales.

Al menos, por ahora.