Durante los últimos años, el marketing con influencers ha tenido su gran momento. De hecho, ha vivido a una velocidad de vértigo todo el ciclo de vida de los temas del momento marketeros. Apareció, cogió fuerza y se convirtió en una de las grandes modas, empezaron a aparecer las voces críticas y entró en esa fase de madurez en la que la industria tiene ya muy claro que no es oro todo lo que reluce. Todo ello ocurrió en una ventana de tiempo muy corta, al menos muy breve si se compara con lo que otras tendencias tardaron en encumbrarse y en perder el brillo del momento.
Pero ¿hacia dónde irá el marketing con influencers en los próximos meses y cuáles serán las tendencias que marquen la agenda? Está claro que las cosas no van a seguir siendo como eran y que la primera etapa del marketing con influencers, en la que las empresas aceptaban cualquier cosa y a cualquiera que se proclamase como tal han terminado. Los análisis y las proyecciones han ido señalando que los marketeros buscarán ahora influencers con audiencias de nicho y buenos datos de engagement, más que cantidades millonarias de seguidores.
No será el único cambio y el único ajuste. Como señalan en un análisis en The Drum, en el que abordan cómo será el futuro del marketing con influencers y qué se debe esperar en los próximos meses, las compañías se están tomando ya en serio este terreno, lo han incorporado ya de un modo claro a sus planes de marketing (como recuerdan, una estimación apunta que en 2023 el 20% de sus presupuestos de marketing se irán a gasto con influencers) y perfilarán por tanto qué hacen y cómo. Crearán una estrategia más clara de marketing con influencers y se dejarán llevar mucho menos por las modas que marcan el mercado.
En qué tienen que trabajar los marketeros
El primer gran cambio, o la tendencia emergente que ven en el análisis, es cómo se ajustarán las campañas. Hablan, de hecho, de marketing 360º, un término muy a lo Paquita Salas pero que resume el concepto de lo que se debe buscar.
La campaña ya no puede funcionar de un modo exento sino que tiene que estar integrada con la campaña de marketing general. Es decir, los influencers tienen que confluir con la estrategia de marketing general de la marca y con sus objetivos. Los casos de éxito lo dejan claro: los influencers funcionan como una extensión de la marca y amplifican sus mensajes. Hacen que su estrategia de marketing tenga un eco mayor.
El segundo punto clave es el de dejar de pensar en las cosas inmediatas y empezar a verlo todo de un modo mucho más amplio. No es un consejo que los marketeros reciban solo en marketing con influencers, al fin y al cabo, sino más bien una de esas lecciones sobre qué se debe hacer y sobre lo que no que se repiten de forma recurrente. La estrategia con influencers no es trabajo de un día. Hay que establecer qué se va a hacer, con qué objetivos y cómo se trabajará para cumplirlo. Tener claro qué se quiere lograr ayuda a ir ajustando cómo se actúa.
Y, además, esto también permite hacer un trabajo mucho más sostenido en el tiempo y por tanto mucho más efectivo. Los consumidores ya no se fían de aquellas marcas que hacen campañas y luego desaparecen, sino que esperan una colaboración constante y unas acciones recurrentes. Para eso no queda más remedio que planear a largo plazo.
