Estos días, todos los que trabajamos en marketing y relaciones públicas estamos dedicados a cerrar las campañas de 2019 y diseñar nuestras estrategias para 2020. También es un buen momento para fijarnos en las tendencias que influirán en el sector en los próximos doce meses. Entre las más destacadas figuran el contenido automático, el contenido efímero, el podcasting corporativo, las plataformas de expertos y, por supuesto, Google BERT.
Del contenido automático al contenido efímero
El auge del marketing de contenidos ha disparado la inversión de las empresas en la creación de contenido. Según Statista, en 2020 las empresas europeas invertirán más de 2.000 millones de euros en content marketing, el doble que en 2016. ¿Hay alguna forma de reducir ese coste?
El contenido generado automáticamente, mediante un algoritmo de inteligencia artificial (IA) alimentado con Big Data, puede ser la solución para hacer frente a la escalada de contenidos. En Estados Unidos, medios como The Washington Post emplean desde 2016 software para generar información sobre resultados electorales; Agencias como AFP o Reuters usan habitualmente contenido automático. Por su parte, la agencia EFE ha firmado un acuerdo con la startup Narrativa para crear contenidos con inteligencia artificial. También las agencias de RR. PP. podemos beneficiarnos de esta tecnología, por ejemplo para elaborar automáticamente versiones de una nota de prensa con los resultados locales de una encuesta.
La inteligencia artificial puede ser asimismo un excelente aliado para la creación de contenido efímero. Se trata de otra tendencia al alza surgida como reacción a la avalancha de contenidos disponibles en Internet. Consiste en mensajes, vídeos, fotos, etc. que dejan de estar disponibles en un breve periodo de tiempo. El usuario debe consumirlos al instante o corre el riesgo de perdérselos y quedar excluido (lo que en inglés se denomina FOMO). Snapchat fue la red social pionera en introducir el contenido efímero, que luego han adoptado otras plataformas con éxito. ¡En 2019, las Stories de Instagram tuvieron 500 millones de usuarios activos al día!
Entre las ventajas del contenido efímero figuran un aumento de las interacciones, una viralidad más rápida y un mayor engagement con la audiencia. Además, satisface la demanda de contenidos breves de consumo rápido con dispositivos móviles en redes sociales como TikTok.
Vuelven los podcasts y los expertos
Frente a estas novedades, también hay formatos “antiguos” que viven un resurgimiento. Un ejemplo son los podcasts corporativos, cuyo consumo crece gracias a innovaciones como los altavoces inteligentes. Los podcasts han pasado de ser una alternativa a la radio convencional o un instrumento para redifundir programas a convertirse en una herramienta de marketing.
Compañías como Slack, con su podcast dedicado a los trabajadores del conocimiento o el BBVA, con su podcast de emprendimiento y transformación digital, están obteniendo interesantes audiencias y reconocimientos gracias a su apuesta por el podcasting. Según IAB, los podcasts corporativos o patrocinados facturarán 1.000 millones de dólares en 2021.
Otro clásico que está viviendo una segunda juventud son los expertos que colaboran con los medios de comunicación. Frente a los cada vez más cuestionados influencers, los expertos acreditados aportan credibilidad al contenido. En 2020 será más fácil que nunca llegar a ellos gracias a las plataformas de expertos como Helpareporter en inglés o Youcheck en español.
En estos sitios, los periodistas y bloggers pueden encontrar expertos para sus contenidos, mientras que para los expertos suponen una forma de darse a conocer y construir su marca personal. En el caso de las agencias, estas plataformas ofrecen una buena ocasión de posicionar a los portavoces corporativos y lograr más oportunidades para salir en los medios.
Por supuesto, no podríamos acabar este repaso de las tendencias de las RR. PP. a tener en cuenta en 2020 sin hablar de la última actualización del algoritmo de búsqueda de Google. Se llama BERT (que son las siglas de “Bidirectional Encoder Representations from Transformers”) y aplica el procesamiento del lenguaje natural (PNL) a las búsquedas. Esto permite al buscador comprender no solamente el significado de las palabras indicadas, sino también su contexto.
Según asegura Google, el objetivo de esta actualización es promover un SEO más natural, en el que los usuarios obtengan resultados más relevantes. El temor de las empresas es que repercuta en el posicionamiento de sus páginas. Sin embargo, por ahora el impacto de BERT es limitado, ya que según Google el nuevo algoritmo solo afecta al 10 % de las búsquedas.
Al final, todos estos cambios y tendencias apuntan a una misma dirección: ya sea un contenido automático o efímero, un podcast o un artículo avalado por expertos, lo realmente importante es crear contenido relevante y útil para los usuarios que sea reconocido como tal por Google. Todo lo demás (tráfico, posicionamiento, viralidad, engagement, etc.) acabará llegando si no perdemos de vista a quién nos dirigimos en nuestras estrategias de RR. PP. para el nuevo año.
