La segmentación es una forma fantástica de llegar a diferentes personas con diferentes mensajes y puede mejorar enormemente la forma en que atiende a las personas. Significa que puede ser estratégico sobre el crecimiento de la audiencia y el desarrollo de las relaciones con la audiencia. Hazlo bien y la segmentación debería proporcionar una verdadera visión del mercado que conducirá a resultados tangibles en el desarrollo de la audiencia, el desarrollo organizacional y los ingresos.
1. La segmentación debe ser práctica
Los segmentos deben ser de un tamaño suficiente para que la focalización valga la pena y deben estar en condiciones de comprometerse con su oferta. Tener demasiados segmentos también hará que administrar sus estrategias sea tedioso. Muy pocos y no le proporcionarán la granularidad que necesita. Entre cinco y ocho segmentos tiende a funcionar mejor. Para diseñar estrategias coherentes y desarrollar relaciones a largo plazo, los segmentos también deben ser mutuamente excluyentes: cada individuo solo puede sentarse en un segmento.
2. Los segmentos deben ser perceptiblemente diferentes
Al segmentar su audiencia (o audiencia potencial), lo primero es asegurarse de que los segmentos tengan necesidades claramente diferentes. Si un segmento no tiene diferencias distintivas de otro o todos responden de manera similar, terminará con estrategias homogeneizadas, lo que anula el punto de segmentación.
3. No confunda grupos de comportamiento con segmentos
La taquilla contiene información detallada sobre los patrones de comportamiento (actuaciones seleccionadas, opciones de asientos, frecuencia, tamaño de la fiesta, horizontes de planificación, geografía, etc.). Sin embargo, esto solo describe QUÉ están haciendo sus segmentos ACTUALMENTE. No puede decirte POR QUÉ hacen estas cosas. Las personas pueden mover con frecuencia el clúster, pero no deben mover el segmento con frecuencia. Para ser realmente efectivos, los segmentos deben estar definidos por lo que cada uno busca obtener de la experiencia.
4. Utilice la segmentación actitudinal
No todas las familias de C2DE comparten las mismas necesidades y motivaciones, lo mismo se aplica a los “jóvenes” o BAME. El uso de la demografía como base para un sistema de segmentación facilita la evaluación, pero no puede brindarle todo lo que necesita para informar la planificación. La segmentación actitudinal le proporciona una visión profunda de su público. Comprender qué los impulsa, cómo quieren que se sientan y qué motiva su participación, le permite identificar y dirigirse efectivamente a grupos de personas con valores compartidos. Esto lo coloca en una posición para influir en su comportamiento y brindar experiencias profundamente satisfactorias.
5. La segmentación debe prestarse a estrategias y campañas diferenciadas.
La misma producción o exposición puede atraer a varios segmentos diferentes por diferentes razones. Uno puede buscar una vida de novedad y probar algo porque es nuevo, divertido o inusual. Otro puede tratar de comprender la inspiración detrás del trabajo, impulsado por la autenticidad y un contexto artístico más amplio. Estos dos segmentos reconocerán diferentes beneficios del mismo trabajo. Responderán a diferentes mensajes a través de diferentes plataformas y serán influenciados por diferentes factores. Las campañas diferenciadas con mensajes optimizados para resonar con un segmento en particular son más efectivas que un mensaje genérico dirigido a todos pero sin hablar con nadie.
6. Debe prestarse al desarrollo de productos y servicios.
Además de aumentar su capacidad para llegar a segmentos, comprender lo que quieren obtener le permite desarrollar la mejor experiencia. El ambiente frente a la casa, el servicio al cliente, la restauración, las oportunidades de aprendizaje y la mercancía se pueden desarrollar para satisfacer las necesidades prioritarias del segmento.
7. Recuerde considerar a todos en sus segmentos prioritarios
Con recursos limitados, la solución fácil, obvia pero potencialmente desastrosa es contactar solo a aquellos que son más activos y más recientes. Por un tiempo, esto podría funcionar, pero enjuague y repita este estrecho proceso de selección durante cualquier período de tiempo y el resultado será un subdesarrollo crónico de la audiencia. Una buena segmentación va más allá de definir a las personas por su “caducidad” y de comprender por qué podrían involucrarse. No necesita apuntar a absolutamente todos, pero puede identificar dónde se encuentra el mayor potencial.
8. La gran segmentación no vive en el departamento de marketing.
Un sistema de segmentación entregado por marketing a otros departamentos a menudo no se integrará dentro de la organización. La segmentación debe involucrar a todos y pertenecer a todos. Para ser reconocible y creíble de forma inmediata e intuitiva en todos los departamentos, el proceso de segmentación debe ser iterativo con todos los involucrados en identificarlos y desarrollarlos.
9. Incorpóralo en tu investigación en curso
La segmentación, el obsequio que sigue dando … sea cual sea la investigación que esté realizando o los datos que esté analizando, incorporar sus segmentos a esto significa que inmediatamente tendrá una comprensión más sutil y granular de los resultados. En lugar de que el 20% de nuestro público piense en X o en Y, ahora sabe qué segmentos muestran qué comportamientos u opiniones, lo que le da una idea más clara de por qué este puede ser el caso y cómo puede responder a los hallazgos.
10. Necesita poder monitorear y evaluar su éxito
Quizás este debería ser mi primer punto, no el último. Al igual que con todas las evaluaciones, debe considerarse desde el principio. Asegúrese de contar con mecanismos para monitorear lo que funciona mejor, dónde radica el mayor retorno de la inversión, quién responde, qué mensajes resuenan con qué segmentos de audiencia a través de qué plataformas. Esto significa que puede ajustar sus estrategias y cambiar sus mensajes a medida que avanza. La evaluación de segmentos también lo ayuda a priorizar y planificar desarrollos en función de qué tan bien satisface actualmente las necesidades de sus segmentos, un círculo virtuoso de mejora.
